Quảng cáo Facebook của bạn không thể phân phối đến khách hàng tiềm năng mặc dù bạn đã chi rất nhiều ngân sách cho chiến dịch của mình. Có rất nhiều nhà quảng cáo giải thích nên đặt giá thầu cao bởi thuật toán của Facebook hoạt động như một hệ thống đấu giá. Nghe có vẻ đơn giản vì chỉ cần bạn đặt giá thầu cao hơn đối thủ của mình thì quảng cáo của bạn sẽ chiếm thị phần và phân phối được đến nhiều khách hàng nhất. Nó cũng giống kiểu đấu giá đất, người trả giá cao sẽ được ” mảnh đất” quảng cáo trong nền tảng của người dùng và được quyền hiển thị quảng cáo của họ.
Nhưng thật tế không phải như vậy, bởi đã có rất nhiều thương hiệu lớn đốt cả đống tiền vào quảng cáo nhưng kết quả đem lại rất tệ. Vậy là do đâu? Trong blog này sẽ không chỉ giải thích thuật toán của Facebook mà còn đưa ra các giải pháp giúp bạn có thể áp dụng đúng thuật toán mang lại hiệu quả cao cho chiến dịch quảng cáo Facebook.
Tìm hiểu về cơ chế hoạt động của quảng cáo Facebook
Trước tiên tôi muốn đề cập đến giá thầu của quảng cáo Facebook, đây là phần vô cùng quan trọng chiếm tỉ lệ thành công của chiến dịch.
Công thức tính giá thầu
Đây là công thức của Facebook về cách một phiên đấu giá quảng cáo diễn ra:
Giá thầu cuối cùng = Giá thầu của nhà quảng cáo × Tỷ lệ hành động ước tính + Điểm liên quan và chất lượng của quảng cáo đó.
Nghe có vẻ hơi phức tạp, tôi biết. Nhưng Meta không chỉ đưa ra công thức khô khan, họ cũng cung cấp một số giải thích cơ bản về từng yếu tố. Vậy hãy cùng xem qua.
Giá thầu của nhà quảng cáo là phần rõ ràng nhất — nếu bạn sử dụng chiến lược đặt giá thủ công, thì bạn sẽ phải tự nhập giá thầu mình mong muốn của chiến dịch. Tuy nhiên, nếu giống như hầu hết mọi người, bạn sử dụng chiến lược đặt giá thầu tự động của Facebook (hay còn gọi là lowest cost – chi phí thấp nhất), thì đây là số tiền mà Facebook tự động thiết lập cho bạn. Và để quảng cáo Facebook được tối ưu, trong 90% trường hợp, tôi sẽ khuyên mọi người nên sử dụng cách đặt giá tự động của Facebook thay vì đặt giá thủ công.
Khi bạn chọn tùy chọn này, Facebook sẽ quyết định số tiền đấu giá thay cho bạn, dựa trên những gì họ cho là sẽ giúp bạn có được số lượng chuyển đổi tối đa với chi phí thấp nhất. Trong hầu hết các trường hợp, đây chính xác là điều chúng ta muốn. Vì vậy, yếu tố đầu tiên khá dễ hiểu. Còn hai yếu tố còn lại thì sao?.
- Tỷ lệ hành động ước tính là gì?
- Điểm liên quan và chất lượng nghĩa là sao?
Bây giờ, bắt đầu với điểm liên quan và chất lượng
Điểm chất lượng của quảng cáo
Điểm liên quan và chất lượng là một yếu tố mà Meta sử dụng để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng khi hiển thị quảng cáo. Có thể Giải thích hiểu nhất để là: Facebook, với tư cách là một doanh nghiệp, kiếm tiền bằng cách bán vị trí quảng cáo và hiển thị quảng cáo cho người dùng. Tuy nhiên, nếu họ hiển thị quá nhiều quảng cáo kém chất lượng hoặc quá hung hãn, họ sẽ có nguy cơ làm người dùng khó chịu và rời khỏi nền tảng. Việc người dùng cảm thấy khó chịu và không sử dụng Facebook sẽ khiến họ sẽ không còn ai để bán quảng cáo và doanh thu sẽ sụt giảm.
Vì vậy, giống như mọi nền tảng mạng xã hội khác, Facebook ưu tiên tối đa hóa thời gian giữ chân người dùng. Mục tiêu mà Facebook muốn nhắm đến là giữ chân bạn càng lâu trên nền tảng càng tốt, vì thời gian bạn ở lại càng lâu, họ càng có thể hiển thị nhiều quảng cáo hơn. Như bạn đã biết thì doanh thu lớn nhất của Facebook là đến từ dịch vụ quảng cáo. Khi giữ chân được nhiều người dùng Facebook sẽ càng có cơ hội thu được nhiều quảng cáo từ các doanh nghiệp muốn quảng cáo trên nền tảng của họ.
Điều này đồng nghĩa Facebook phải chú ý rất kỹ đến trải nghiệm người dùng khi bị quảng cáo “đập vào mặt”. Khi một nhà quảng cáo gửi lên một mẫu quảng cáo mới, Facebook sẽ kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo quảng cáo đó tuân thủ chính sách. Nhưng không chỉ dừng lại ở đó — dù quảng cáo của bạn được duyệt, họ vẫn sẽ chấm điểm nó dựa trên hệ số liên quan và chất lượng, để đánh giá xem quảng cáo đó mang lại trải nghiệm tích cực hay tiêu cực cho người dùng.
Facebook không tiết lộ công thức tính điểm cụ thể cho yếu tố này, nhưng rất có thể nó liên quan đến những phản hồi từ người dùng đối với quảng cáo, như lượt thích, bình luận, thời gian xem video, cũng như tần suất người dùng ẩn quảng cáo hoặc đánh dấu “không quan tâm”.
Bây giờ chúng tôi muốn đề cập yếu tố thứ ba — và cũng là yếu tố mờ ám nhất trong ba yếu tố — đó là tỷ lệ hành động ước tính (Estimated Action Rate).
Tỉ lệ hành động ước tính
Bạn có thể hiểu đây là tỷ lệ mà Facebook ước tính quảng cáo của bạn sẽ đạt được mục tiêu mong muốn với mỗi lượt hiển thị. Tùy thuộc vào từng mục tiêu của chiến dịch quảng cáo mà bạn chọn thì tỉ lệ đạt được mục tiêu sẽ khác — có thể là thu thập khách hàng tiềm năng, nhấp chuột, mua hàng hoặc bất kỳ mục tiêu nào khác.
Câu hỏi mà nhiều nhà quảng cáo thắc mắc ở đây là: Làm sao Facebook biết được tỷ lệ hành động ước tính này là bao nhiêu? Và nó được ước tính như thế nào?
Nếu bạn là người từng chạy quảng cáo thì sẽ đều biết rằng một quảng cáo có thể hoàn toàn vô dụng nếu tiếp cận sai đối tượng khách hàng nhưng lại trở thành cỗ máy chuyển đổi nếu được hiện thị đúng tệp khách hàng. Vậy có cách nào để biết được quảng cáo của mình đã tiếp cận đúng tệp khách hàng chưa.
Dưới đây là cách Meta lý giải:
“Tỷ lệ hành động ước tính là khả năng mà một người cụ thể sẽ tương tác hoặc thực hiện hành động với một quảng cáo cụ thể.” Nói cách khác, đó là xác suất mà việc hiển thị một quảng cáo cho một người sẽ dẫn đến kết quả mà nhà quảng cáo mong muốn.
(Lưu ý: việc sử dụng các chiêu trò như “clickbait” hoặc “engagement bait” sẽ không cải thiện hiệu suất quảng cáo.)
Mẹo tìm hiểu nhu cầu khách hàng tiềm năng trên Facebook
Trong quá trình tư vấn các khách hàng tại Optimal Agency, đội ngũ của chúng tôi nhận rất nhiều câu hỏi như: Facebook chọn hiển thị quảng cáo cho ai như thế nào?.
Trong quá trình thiết lập chiến dịch quảng cáo, bạn có thể tùy chỉnh chỉnh đối tượng mục tiêu khá chi tiết từ giới tính cho đến độ tuổi và nhân khẩu học. Tuy nhiên mạng xã hội Facebook sử dụng hệ thống gán sở thích (interest attribution system) để gán người dùng vào các nhóm có chủ đề mà họ được cho là quan tâm. Bây giờ hệ thống gán sở thích này của Facebook thường rất thiếu chính xác.
Ví dụ dưới đây sẽ giải thích cho bạn rõ vấn đề này.
Cách thực hiện như sau:
Bước 1: Đăng nhập vào Facebook.
Bước 2: Nhấn vào ảnh đại diện ở góc trên bên phải.
Bước 3: Cài đặt & quyền riêng tư, rồi vào Cài đặt.
- Tại đây, nhấn vào Xem thêm trong Trung tâm tài khoản (Account Center) bên trái.
- Sau đó chọn Tùy chọn quảng cáo (Ad Preferences) → Chủ đề quảng cáo (Ad Topics).
Sau khi thực hiện các bước sau bạn sẽ thấy được sở thích mà Facebook sẽ gán cho bạn. Tuy nhiên nó sẽ không nhất thiết đúng vì nó chỉ mang tính chất nhất thời do thời lượng bạn lướt Facebook.
Bây giờ hãy quay lại câu hỏi: Facebook chọn hiển thị quảng cáo cho ai như thế nào?.
Câu trả lời cho bạn là sử dụng máy học (machine learning) để biết được nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Vậy mô hình nào đang được sử dụng để xác định đối tượng tối ưu nhất?
Trường phái 1: Pocket Theory
Giả sử những vòng tròn lớn bên dưới là các nhóm người dùng Facebook, được phân chia theo sở thích mà họ bị gắn nhãn.
- Vòng tròn 1: những người thích chó
- Vòng tròn 2: người hâm mộ Star Wars
- Vòng tròn 3: người thích nhạc pop
Giả sử bạn đang bán một sản phẩm cho chó và chọn nhắm mục tiêu những người yêu chó — hiển nhiên Facebook sẽ chọn nhóm 1.
Nhưng Pocket Theory cho rằng:
Khi bạn chọn nhắm đến một nhóm sở thích, Facebook không thể hiển thị quảng cáo cho toàn bộ nhóm đó, vì nó có thể lên đến 10–50 triệu người.
Thay vào đó, Facebook chọn ra một vài “túi” (pocket) ngẫu nhiên trong nhóm đó để thử nghiệm trước.
Trường phái 2: Creative Theory
Thuyết Sáng Tạo nghĩa là thay vì làm việc nhiều ở cấp độ adset, chúng ta chuyển trọng tâm sang việc sáng tạo nội dung quảng cáo. Và làm việc ở cấp độ creative có nghĩa là phải test rất nhiều mẫu quảng cáo, với nhiều biến thể khác nhau bên trong mỗi mẫu.Chúng ta test ảnh, video, carousel, các góc độ marketing khác nhau, tiêu đề khác nhau, nội dung khác nhau, v.v…
Mục tiêu ở đây là:
Chúng ta cung cấp cho Facebook nhiều biến số nhất có thể, để thuật toán của nó tự tìm ra nội dung nào phù hợp nhất với đối tượng mà nó chọn hiển thị.
Facebook đã thể hiện rõ ràng mong muốn chúng ta đi theo hướng này thông qua việc ra mắt loại chiến dịch mới:
👉 Chiến dịch Advantage+ Shopping (Mua sắm nâng cao) — trong đó không còn tùy chọn nhắm mục tiêu theo sở thích nữa.
Lời nói cuối cùng
Bài blog đã trình bày chi tiết cũng như đưa ra cách hoạt động của quảng cáo Facebook. Không chỉ vậy, bài viết còn đưa ra cho bạn rất nhiều kiến thức quảng cáo mới update giúp bạn hiểu hơn về thuật toán cũng như cách mà các chuyên gia thiết lập chiến dịch quảng cáo Facebook mang lại hiệu quả cao.
